網易、莉莉絲都在用，這套打法能讓你重新認識營銷

　　不知道近年來你有沒有一種感覺：不管是從其他行業引進還是自創，游戲行業里高大上的運營概念是越來越多了。但問題在于，其中不少都很虛浮。

　　比如非常萬金油的‘精細化運營’，想必大家耳朵都聽起繭了。但具體到實際操作上，到底怎么做才算精細？這往往沒有很好的標準和定論，也就讓這種詞像飽受調侃的互聯網黑話一樣，常常被用作形式大于內容的口號。

　　當然，在這樣的情況下，還是會有一些更注重實操的理論。比如巨量引擎今年提出的核心理念：‘全域經營’。簡單來說，全域無非就是公域私域兩手抓，兩手都要硬。但如果只是這么形容，你可能會覺得“這不還是口號么……？”

　　別急，為了理解它對于實戰的意義，我們要從全域經營框架之下重要的一環來切入——‘O-5A用戶經營模型’（下稱O5A）。這是一套已經形成有效方法論，并且被頭部廠商的項目驗證過的打法。在用戶增長成為普遍痛點的今天，這樣的模型相當實用。

　　01 什么是O5A？

　　簡單來說，O5A就是一種用漏斗式結構將用戶分層的模型。它來源于營銷大師菲利普·科特勒在《營銷4.0》中提出的概念：在數字經濟中，客戶進程應該被重新定義為5A——Aware（了解）、Appeal（吸引）、Ask（問詢）、Act（行動）、Advocate（擁護）。

　　而排在A1之前的O，則是巨量引擎針對如今一些消費行業提出的改進——Opportunity，即公域的機會人群。這樣捋下來，從O到A1、A2……A5的過程，就是一個將公域用戶轉化為私域粉絲的過程。

　　雖然乍一聽，這個模型好像也不是很接地氣，但換個角度你就會發現它太好懂了。比如拿最生活化的例子來理解：通常兩個人談戀愛的過程，就是從陌生到接觸，再到互相熟悉、產生好感、做出行動……最終確定關系。而O5A的過程也差相仿佛，只不過是把兩個人換成了品牌與用戶。

　　當然，這個模型還需要針對行業進一步細化。比如在快消行業，通過持續的蓄水、種草影響用戶決策更重要，那么對模型中前半部分的分析就相對更重要一些。

　　而游戲玩家的決策鏈路會更短，并且其付費一般都基于持續的良好體驗，并不是“一錘子買賣”，所以通常每個環節都要照顧到。因此巨量引擎針對游戲玩家這樣定義5A：A1-被動曝光、先讓用戶知曉；A2-用戶開始感興趣、產生主動行為；A3-用戶下載、激活；A4-用戶進行付費、轉化等更深層的行為；A5-用戶多次付費、成為游戲的粉絲。

　　說到這兒，有沒有覺得還差點意思？沒錯，5A模型在營銷行業并不新鮮——它真正的難點，還是在于如何數據化、科學化地分層。而這恰恰是O5A所擅長的事情：以天為統計的顆粒度，通過玩家在平臺上的行為，較為精確地把他們歸類成了不同層次的人群。

　　這件事主要分為兩步：第一步是確定數據范圍。巨量引擎的范圍包括抖音、頭條、西瓜視頻等產品的大部分觸點資源，包括各種品牌廣告、效果廣告、匹配關鍵詞的自然內容、達人直播、巨量星圖……的相關數據；

　　第二步是將這些數據與用戶行為對應起來。比如某個用戶，如果在最近七天內有過搜索品牌一次以上，或者觀看直播一次以上，或者觀看自然內容七次以上等行為，就會被歸為A2這個感興趣的階段；如果付過費，則屬于A4的行動階段；如果關注了官方賬號，則屬于A5階段。

　　在劃分出用戶層次之后，他們就能較為清晰地了解這款產品的情況，并在不同階段為產品出謀劃策了。這就到了O5A流程中的重頭戲：數據分析。

　　02 O5A能做什么？

　　掌握用戶分層，到底有什么用？具體來講，O5A目前有三種不同階段的應用方式：

　　第一種是投前診斷。比如在投放之前，運營者想了解游戲目前的用戶狀況是否健康，就可以通過對比的方式觀察——頭部、腰部或以下產品，與標桿或Top 5產品的均值對比，超頭部產品則與自身的往期數據對比。在找到各個層次的差別之后，就能準確地倒推出問題，比如到底是幾個前置層次的量不夠，還是量夠了，但是轉化到之后階段的比例不夠；

　　第二種是策略制定。在運營中，對癥下藥地研究不同層次用戶并作出優化。即使你對目標用戶感知模糊、無法定義準確的標簽，他們也可以通過正負樣本的聯合建模，找到更多高精準人群實現人群破圈。

　　像是A1人群不夠，那就通過O人群來尋找一些標簽更為貼合的用戶，然后使用開屏、Topview等高轉化率的曝光點位來破圈拉新；A2人群不夠，那就加強優質內容、高點擊率硬廣以及互動引導來促進轉化；A5人群不夠，那就加強游戲粉絲運營來快速漲粉；

　　第三種是投后復盤。這個階段依然需要對比，但對比的范圍限于投前、投后數據，更加緊縮。這樣針對性地復盤人群量級、占比，以及ROI、CPA等數據之后，就能更好地度量價值、指導下一次優化，甚至總結出獨特的方法論。

　　這些方法也并非紙上談兵，而是已經有過頭部廠商、產品的驗證。比如網易的《夢幻西游網頁版》，本身的IP力還是很強大的，但在推廣時買量成本仍然不低，并且缺少競價買量以外的內容觸點，迫切需要新用戶增量以及老IP用戶召回。

　　在第一階段通過O5A模型診斷后，巨量引擎發現這款游戲整體的5A量級基礎不錯，但相比行業Top產品，它的A2量級明顯不足，這也導致其后續轉化動力不足，所以他們將核心目標鎖定為蓄水A2人群、擴大基本盤；

　　在第二階段，通過分析各觸點的流轉效率，他們選擇了星圖+競價+直播的方式進行組合投放——一方面通過常規投放信息流競價廣告和星圖達人推廣促進流轉規模，另一方面通過直播加強流轉效率。這讓游戲在投后的A2人群迅速攀升，相比投前增加了67%；

　　在第三階段，他們再次定向追投A2人群包，最終讓整體5A結構變得更加健康，計劃效果相比同期全計劃平均值激活成本下降了13%，付費成本也下降了10%，而轉化率上升了39%，實現了通過蓄水轉化的方式實現降本增效的目標。

　　另一個案例則是莉莉絲的《萬國覺醒》，作為一款已經步入成熟期的產品，在擁擠的SLG賽道，它同樣面臨著受眾圈層固化、素材同質化帶來的量不夠、效不足等問題。因此，如何破圈拉新、提高轉化，就是《萬國覺醒》的核心目標。

　　針對這兩點，巨量云圖在第一階段主攻量——他們深度分析了對SLG和《萬國覺醒》內容感興趣的人群，提取出關鍵詞，并對所有相關內容做了排查、校準，創建人群包用于投放。這一階段中，A2人群的量級增長了58%，高于對比品牌115%，但整體付費動力仍然不足；

　　于是第二階段則主攻效——他們通過挖掘已付費人群的特征修正了機會人群，圈出了高付費人群包、原有SLG賽道人群，和內容偏好人群三個集合的交集，同時排除重合人群和已付費人群，針對這群用戶優化了流轉效率，最后讓日增激活量和ROI雙雙得到了提升。

　　03 結語

　　因為篇幅所限，這一篇文章還沒法非常詳盡地介紹全域經營。但通過O5A，相信你已經明白什么樣的方法才是如今用戶經營所需要的。

　　說到底，這其實和巨量引擎做這件事的原因是一回事——因為這是一套能靈活運用于各種品類、各種不同體量產品中的打法，并且能切實有效地解決找不到增量的痛點。在長期運營中，有這樣一套注重實操的框架顯然能節省許多不必要的資源。

　　另一方面，這套框架也最大程度地利用了巨量引擎的幾項核心優勢：

　　其一是海量的數據沉淀——巨量云圖聚合了超過19億MAU的數據，集合了各主端和各垂類APP，這個體量想必足夠游戲行業挖掘良久；

　　其二是對內容的理解能力——通過文本識別技術、視頻圖像識別、視頻語音識別等能力，他們能對內容進行精準抓取、識別、解析；

　　其三是龐大的標簽體系——他們可以按照用戶屬性、行業場景、社交圖譜、行為興趣、消費標簽定位用戶，靈活支持個性化人群策略，促進營銷策略的持續優化；

　　其四則是其他行業的經驗復用——他們已經在消費品行業積累了不少運營經驗及方法論，這些都有可能復用于游戲行業的優化。

　　總的來說，看懂了這套解法，你或許就能真正理解圍繞用戶展開的全域經營——在這一核心理念的指引下，巨量引擎今年還推出了首個‘DouGame’生態廠牌。它將“游戲內容新生態”作為價值主張，以抖音為經營根據地，旨在從游戲全生命周期出發，不斷拓寬用戶溝通場景，幫助廠商們更好地理解與實現全域經營，從而在日后的“存量博弈”中取得更大優勢。

　　前不久，網易就曾與DouGame展開合作：在5月20日網易游戲熱愛日當天，抖音曾上架多款網易游戲旗下游戲IP的定制貼紙與頭像掛件，借助抖音內容生態與PUGC創造力，從品牌傳播、內容觸達、官方加持等多角度切入，帶動了不少玩家的創作熱情，活動最終的全網曝光量高達12億。

　　如此看來，行業一直強調的精細化，或許不止是脫離粗獷式買量、投得更細致，而是從最本質的層面入手，把關注點放在用戶群體的各種角度上。而這種理念，可能也在反映著行業未來營銷打法的一些趨勢——除了在理解上先人一步之外，開發出一套適應實戰的強專業性、框架性工具，可能會成為制勝的關鍵。

　　照這個勢頭發展下去，游戲營銷會卷到什么程度？這確實很難想象，但如果現在就需要做到如此精細，那未來的用戶經營可能要形成一門學科了……總之，這或許是我們重新認識營銷的時候了。